ダイレクトメールの反応率は、通常、２～３％と言われますが、反応率の高いものでは30％を超えることもあります。
今回は、ダイレクトメールの効果を高めるための３つのポイントについて説明します。
ダイレクトメールの効果を上げるポイント
１、ターゲットに合った名簿
２、内容物に説得力がある
３、開封の工夫がなされている
この３つの点を確認していきます。
名簿の種類と反応率
名簿にはハウスリストと外部リストがあります。ハウスリストとは、自社でコツコツと集めてきたリストです。
- ・購入したものが何か。
- ・最後に買ったのはいつか。
- ・年間の購入額はいくらか。
- ・どのようなもの買う傾向があるのか。
- ・買われる価格帯は。
など、詳細な情報が解っています。
ですから、ダイレクトメールを打つ場合でも、焦点を絞った内容で訴求することができますから、反応がよくて当たり前なのです。
通常2～3％と言われる反応率のダイレクトメールでも、焦点を絞った訴求内容と顧客ターゲットが一致すれば20～30％の反応を得られることも起こりうるのです。
ここに、商売人にとって顧客名簿は命より大事といわれる所以があるのです。
ラブレターのようなダイレクトメールを待ってます。
外部リストとは
一方、外部リストとは、名簿業者などから購入した名簿です。この名簿を使う場合は、テストが必要です。
例えば、10万名の名簿購入を考えているとします。この場合は、一度にすべての名簿を購入するのではなく、5000ほどの名簿を購入してテストする方が良いのです。
- ・付着率は何%あるのか。
- ・反応率は何％なのか
この2つを計測しましょう。
よくクリーニングされている名簿であれば、付着率は2％程度です。10％も付着があれば10万なら1万が届かないことになります。一通80円なら、送料だけで80万円もロスを出すことになります。
反応率は、利益とダイレクトメールにかかる費用とから割り出すしかありません。かかった費用が100万円なら100万円の利益が出なければ、ダイレクトメールは失敗ということになります。
だから、外部リストの場合は、大きな費用をかける前に小さな数でテストが必要です。
内容物に説得力があるか。
ダイレクトメールでリストの次に大切なのが内容物です。
- １、あいさつ文
- ２、商品案内
- ３、セールスレター
- ４、申込書
あいさつ文
ダイレクトメールはあいさつ文から始まるといっても過言ではありません。お客様は、どこの誰かも解らない人から商品を購入することはありません。ですから、あいさつ文では自分のことを明かさなければいけません。
どこの会社の誰であるか。どのような仕事をしているのか、お客様のことをどう考えているのかなど明確にしてお客様に伝えなければいけません。
商品案内
商品案内がないとお客様はどの商品を選んでいいのか解りません。商品を選ぶ上では必需品です。これの内容もよく吟味する必要があります。
カタログ的に商品を紹介するのか、商品の点数を絞って、詳細を説明するのかではお客様に伝える方法が随分と変わります。
カタログ的に説明するのであれば、最低限伝えるスペックを決めなければいけません。
商品点数を絞る場合は、詳細を写真やイラスト、エビデンスなどを駆使しながら、商品の優れている点をお客様にアピールするような工夫が必要です。
セールスレター
商品を購入させる気にするのがセールスレターです。
商品の良さを伝え、それを手に入れた時、どれだけのメリットを享受できるのかを教えて、かつ、「この商品を今、買わなければ後悔しますよ。」と、お客様の背中を後押しする役割があります。
申込書
お客様にとって欲しい行動を明確にしておかなければ、お客様は動いてくれません。買って欲しいなら、買う方法をきちんと伝えなければいけません。
申込書がなければ、「商品を購入しようと思うんだけど…」となってしまいます。「電話番号が書いてあるから電話してくるだろう」というのは、売り手側のエゴ以外の何物でもありません。
お客様目線を考えるなら、申込書は必需品です。
開封の工夫はしているか
リストが良くても、内容物が充実していても、封筒を開けてくれなければ何の意味もありません。
ここでは手短に、開封率を上げるための工夫を紹介します。
- 1.鉛筆など体的な異物を混入する
- 2.封筒にクイズを載せて、答えは中に
- 3.税務歩など公共的なイメージにする
- 4.透明の封筒に入れる
- 5.封筒に思わず開けたくなるようなお得を知らせるコピーを入れる
- 6.封筒に窓を開けて商品の一部を見せる
- 7.封筒の周りにミシン目を入れて、手でも簡単に開封できるようにする
どの方法が良いかは、それぞれを試してみた結果で採用を決めてください。
まとめ
ダイレクトメールの効果については、使用するリスト、内容物、開封の工夫の3点が優れていれば、「こんなに！」というくらい反響がある場合があります。
そこまでなくても、ダイレクトメールに掛けた費用と利益がトントンであれば良しとしましょう。それ以下の場合は、3点の内の何かに問題があるので改善することです。
改善を積み重ねることで、独自のノウハウが出来上がり、反響の取れるダイレクトメールが作れるようになるのです。
