ニュースレターの最大の目的は、お客様とコミュニケーションを取ることです。ですから、発行することが大切です。専門的な知識はあるに越したことはないのですが、なくても出すことが大切です。
しかし、商品の購入までの効果については、自社の商品やサービスのことを少しずつでもよいので、お客様に理解してもらうことが大切です。専門知識がある場合とそうでない場合を比較すると、ある方が購入までのスピードが速くなるという結果が出ています。
買っちゃった！
専門知識がない場合
客様は、専門知識を持っていないことがほとんどです。
住宅会社を例に見てみましょう。
「家が欲しいな」と思ってこられたお客様で、「購入資金はいくら？」「毎月の支払額は？」「家のつくりは？」「部屋の数は？」「書斎は作れるの？」など、綿密な計画を練って来店される方は、まず、いないと思います。
なぜなら、家を購入することに対しての知識がほとんどないからです。知識がないということは、考えようとしても考えることができないのです。
まず、住宅ローンにしても、頭金はいくらいるのか、毎月の支払いはどうなるのか、ボーナス月はどうなるのかといったお金に関する基本も解りません。
もちろん、家を建てる工程や欠陥住宅にならないための知識もありません。
これでは、「家を欲しい」という知識が高まりません。「取りあえず家を見に行こうか」という程度です。すなはち、購入までの道のりはまだまだ遠いということです。
目標はまだまだ先！
専門知識を教えると
専門知識はなぜ必要かというと、人は「知らないことは何も考えることはできませんが、知っていることは考えることができるようになる」からです。
例えば、掛け算を知らない子供に「九九」の話をしても何の興味も示しませんが、「九九」を習い始めた子供に、自分がどのようにして「九九」を習得したかや「九九」で苦労した話を聞かせると興味を持ちますよね。興味を持つだけでなく、教えられた方法を試してみようとさえします。
これは、あなたの商品に対しても同じなのです。
住宅を購入しようと考えている人に、少しずつ住宅購入までの知識を教えていくのです。
住宅ローンについて、地盤調査について、鉄筋について、断熱について、耐震についてなど、必要な知識を教えていくのです。
そうすれば、知識が身に付いて、家について興味を持ち始めます。興味を持つと自分で調べるようになります。調べて、さらに知識が付いてくると「早く欲しい」と意識が変わっていくのです。
知識が付くと考えられるわ！
専門知識を身につけるとお客様の行動は加速する
「九九」の話でもわかるように、人は興味を持つと自主的に勉強したり、試してみたり、調べたりします。
ホームページでも同じようなことがあります。「SEOにブログがいいですよ。」と聞いても、どのようにすればよいのか解らず、結局、取り組むことができなかったりします。
しかし、書き方を教えたり、使用ソフトを教えたりと少しずつ知識を与えていくと、ついには、自分で調べ始め、気がつけば、自ら進んでブログに関する知識を身につけてしまっていたりします。
住宅の場合も同じです。ローンの組み方や家族御団らんや暮らし方を少しずつ、教えているうちに、3年後に家を建てると言っていたお客様が、1年後に家を建てる申込みに来るというのは珍しいことではありません。
つまり、知識がついてくると「欲しい」という欲求が高まり、購入までの時間が早まるということです。
専門知識を教えるには少しずつがキーワード
専門知識を教えるコツは、2つです。
一つ目は、少しずつ無理のない程度に教えることです。たくさんの知識を一度に教えようとすると、訳が分からなくなって読むのを止めてしまいます。
こうなれば、後々のニュースレターも読んでくれなくなるので注意が必要です。
1年間に教えたいことをストーリー立てて考え、毎月、少しずつ情報を発信していきましょう。
二つ目は、どんな知識を教えるとお客様は商品購買の速度を加速させるのかを考えることです。
闇雲に情報を提供しても購買までの速度はあがりません。自分で調べ出すまでに必要な情報は何なのかを考えて情報を提供してください。
ストーリ立てて教える
まず、何屋かを明確にする
一度来店したお客様が、あなたの店のことを覚えているとは限りません。まずは、自分がどのような商品を提供しているのかを明確にすることが大切です。
住宅会社なら、注文住宅を販売しているのか、分譲住宅を販売しているのか。
リフォーム会社なら、リノベーションか、外壁塗装か、水周りかなど、得意分野をしっかり伝えることです。
居酒屋であれば、海鮮、鳥など精通した分野は何なのかを伝えることです。
この部分がぶれていると、専門知識を教えてもお客様には入っていきません。
例えば、海鮮居酒屋だとします。
食べるものは美味しいのですが、また、行ってみようと思わせるには美味しさを倍増させるような情報を提供することです。
○○の海で揚がった新鮮な魚を、その日のうちに調理してお客様に届けます。○○の海で取れる魚は、今が旬で身が引き締まって、脂がのって美味しさ倍増。その上お客様の要望に応えて、刺身、揚げ物、焼き物など、いろんな方法で調理します。
こんな内容が書かれていたら、何屋かがより明確になり、行ってみようかなという気になります。
購入意欲が高まるように情報を提供する
商品の情報を提供する場合は、欲しいという欲求を高めるための情報を提供することです。
住宅で断熱の情報を提供したとき、欲しいと思わせるとすると、光熱費が通常の家よりかからないこと、家の中の空気が快適になるので、家族の会話が続き団らんの時が増える、暖かさ、涼しさを自慢できるといいう使用した時にどのようなことを感じるのか、どのような現象が起きるのかということをイメージさせることが、購買意欲につながります。
要するに、商品の知識と同時にベネフィットも提供することです。それもできるだけ多く思いつく限りのベネフィットを提示することが大切です。
例えば、多くの人が知っている自動掃除機のルンバ。ベネフィットは以下の通りです。
・４０以上の行動パターンで部屋の隅々まで自動感知
・2ｃｍまでの段差は乗り越える
・階段などの段差は、感知してルート変更・落下防止
・バッテリー残量が少なくなると自動充電
・同じ個所を４回角度を変えて掃除。
・掃除にかかった時間を他のことに使える
・３段階クリーニングシステム（掻き出す、掻き込む、吸い取る）
・畳・カーペットもきれいに。
・ソファー・ベッドの下も10ｃｍの高さがあればきれいに
・排気は最小限で、ホコリを巻き上げない
・ゴミ捨ても簡単、手も汚れない、紙パックも不要
・掃除中にトラブルが発生すれば、日本語で教えてくれる
・分割・金利手数料は負担
このように使用した時に、使った人が得られるメリットを教えることも重要です。
まとめ
ニュースレターには、業種別の専門知識は無くても発行することはできますが、購買意欲を高めることはできません。
なぜなら、人は知識のないことは考えられないからです。そうすると、購入したいという欲求高まってきません。
逆に、商品知識を教えながら、購買欲求を高めるベネフィットを提供していくと購入までの時間が速くなります。
ニュースレターには、商品の知識を身に付けてもらうように、商品情報を提供するようにしてください。
